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Le regard des consommateurs sur les Marques

Pourquoi telle entreprise a- t- elle meilleure image que telle autre ? A décrypter l’enquête de BVA Change, certaines gagneraient beaucoup à se remettre en cause.

Elles ont des racines et des ailes. A la fois ancrées dans leur histoire et portées par une forte dynamique. C’est Apple, Ikea, Yves Rocher, ou encore Danone. Pour la première fois, l’institut BVA a réalisé pour l’agence Change une étude sur le potentiel des marques en croisant l’attachement des consommateurs à leur égard et leur capacité de changement telle qu’elle est perçue. « Ce double levier s’avère particulièrement puissant, explique Patrick Mercier, cofondateur de Change. Il génère des croissances insolentes en ces temps de crise. » Au contraire, celles en queue de peloton sont à la peine. Soit parce qu’elles ne savent plus surprendre, ni se différencier, ou parce qu’elles ont perdu le fi l de leur histoire et ne procurent aucune fierté. Il est temps pour elles de se remettre en question et de rompre avec les comportements passés. Un changement urgent à opérer pour les banques, tant le divorce avec le client semble consommé.

Les gagnantes
Elles ont tout pour elles. Un capital affectif immense et une capacité à faire bouger les lignes. En baissant les prix pour reconquérir des consommateurs, comme Danone, ou en inventant des appareils sur un marché très encombré, comme Apple, ces marques savent surprendre pour mieux se développer.

YVES ROCHER
- « Cette belle endormie était presque devenue ringarde au tournant du siècle », constate Patrick Mercier. La voici ressuscitée. Yves Rocher est dans le trio de tête de l’enquête BVA. « Notre marque était tellement sûre de ses valeurs qu’elle ne les communiquait plus. Ni en interne ni en externe », explique Stéphane Bianchi, son directeur général. La remobilisation a pris trois ans par le biais de multiples chantiers : modernisation des magasins, nouveau logo, lancement de gammes bio avec la cosmétique végétale comme fil conducteur. Emblématique de cette révolution verte, la publicité montrant une femme le poing levé. « C’est un travail de refonte énorme qui a consisté à se rapprocher du consommateur, indique Stéphane Bianchi. Par exemple, en réorganisant les équipes par pays et non plus par métiers. » L’ouverture d’un éco-Spa, en 2009, à La Gacilly, berceau historique du groupe en Bretagne, est venue compléter ce lifting réussi et payant. Depuis sa transformation, en novembre, le magasin des Champs-Elysées a vu ses ventes augmenter de… 25 %.

Les prétendantes
Ces marques font partie du paysage : historiques et visionnaires. Beaucoup sont issues de l’alimentation et de la distribution : Orangina, Bonduelle, Carrefour, Intermarché… Mais question dynamisme, certaines comme Kronenbourg, ont pris du retard. Il est temps de prendre des risques. 

YOPLAIT
- C’est un beau retournement qu’a réussi Lucien Fa avec Yoplait. « En 2002, la marque était dans un état de coma avancé, reconnaît le PDG. Aujourd’hui, elle progresse plus vite que le marché en volume et en valeur. » Pour ranimer l’entreprise, ses équipes ont redéveloppé des marques comme Yop, Calin, Petits Filous auprès de cibles bien identifiées : adolescents, femmes de plus de 35 ans et enfants. Chaque nouveau produit répond aux attentes du public visé pour renforcer « la complicité », comme le Yop’n Go, yaourt à boire nomade, le Calin 0 % ou les flans Mr Jelly de Petits Filous. « Ca va bouger dans les desserts », dit la publicité. De fait, si Yoplait a gardé un capital affectif élevé, les consommateurs lui reconnaissent désormais une certaine capacité de changement. A condition que la grande distribution lui laisse le temps de faire ses preuves : Dizzy, sa boisson lactée pétillante, lancée fin 2008, a été arrêtée. « Elle aurait dû être dans le rayon des soft-drinks, justifie Lucien Fa. Mais une telle innovation de rupture est la preuve que Yoplait va beaucoup mieux. »

Les décevantes
Si elles bougent, personne ne le voit. « Ces marques disposent d’un certain capital affectif, assure Grégory Duquesne, directeur du planning stratégique de Change. Ce qui prouve que pour réussir, l’attachement ne suffi t pas. Mais elles, elles ont l’impression que cela les protège de tout. » Résultat : elles sont perçues comme peu séduisantes et manquant de dynamisme.

LCL
- « Il faut donc dix ans pour gommer une avanie, se réjouit Georges Lewi, directeur du BEC-Institute et spécialiste des marques. LCL s’est refait une virginité. » Oublié, le scandale. Rebaptisé LCL en 2005, l’ex-Crédit lyonnais est redevenu une banque comme les autres. Dans l’esprit des sondés, elle est, et de loin, celle qui communique le plus. « C’est vrai, nous sommes premiers en mémorisation, sourit Marie Petracco, qui gère la stratégie de communication externe de LCL. Pourtant, nous ne sommes que les dixièmes investisseurs publicitaires du marché ! Mais en parlant directement d’argent, de produits, nous avons été en rupture avec les autres. » Les Français lui reconnaissent une capacité à innover supérieure à celle de ses congénères. De quoi se faire remarquer, pas forcément aimer : ils ne sont que 29 % à assurer « qu’on peut être fier d’utiliser la marque » quand la moyenne bancaire est à 35 %. « Un discours centré sur la transaction ne fait pas la différence, analyse Patrick Mercier. Il est temps de proposer une vision. »

Les souffrantes
« Elles sont sous assistance respiratoire, assène Patrick Mercier. Pour survivre, elles doivent se réinventer totalement. » Même ING, qui obtient de bons scores pour son dynamisme, n’a pas su se créer une histoire attachante : « Sur un secteur mal perçu, elle n’a pas réussi à s’imposer comme un contre-modèle », poursuit Patrick Mercier.

BRICORAMA
- Difficile de se faire un nom face aux géants Castorama et Leroy Merlin ! Le groupe, créé par Jean-Claude Bourrelier en 1975, a beau avoir réalisé un chiffre d’affaires de 676 millions d’euros en 2009, l’enseigne reste mal aimée. « C’est difficile de lutter quand les poids lourds du secteur se retrouvent dans le Top-5 de la distribution, analyse Frédéric Boublil, directeur au cabinet Solving Efeso. Et l’entreprise n’a pas non plus la taille critique ou le modèle économique pour s’occuper de sa marque. » A la différence d’un Leroy Merlin qui a trouvé de nouveaux clients en féminisant son offre et sa communication, ou d’un Castorama qui a revitalisé ses magasins et bénéficie de l’attrait de la nouveauté. « Avec Bricorama, un empire a été créé, pas une enseigne, renchérit Patrick Mercier. Il n’y a plus de création de valeur, mais une spirale descendante. Il faudrait se remettre en cause, comme a pu le faire Simply Market. »

Les figurantes
« Ces marques sont dans le ventre mou, analyse Patrick Mercier. Elles ont pu démontrer qu’elles étaient capables de créer de la rupture, mais offrent désormais peu d’innovations et n’ont pas su construire de relation avec le consommateur. » Les plus mal placées sont en danger : « Il y a plus de substituables qu’on ne l’imagine », relève Frédéric Boublil, de Solving Efeso.

BOUYGUES TELECOM
- C’était le challenger du marché, mais il a perdu de son allant. « Il fait le moins bon score dans sa catégorie pour la capacité à bousculer le marché et sur le côté visionnaire », analyse Grégory Duquesne. L’opérateur a été le premier à lancer les forfaits, l’illimité, ou le quadruple play (combinaison mobile, fixe, Internet, télévision avec Ideo), mais il semble être rentré dans le rang. « Il appartient maintenant à la bande des quatre, avec Orange, SFR et Free, analyse Georges Lewi. Et ne passe donc plus pour le plus innovant sur un marché oligopolistique. » Question de présence à l’esprit ? « Nous sommes pénalisés parce que le consommateur tombe trois fois plus souvent sur une agence Orange que sur une boutique Bouygues, se défend Jean-Michel Stassart, directeur communication et marque. C’est pour cela que nous choisissons de parler de notre offre plutôt que de l’image. » Pour retrouver son statut de trublion, Grégory Duquesne lui conseille « d’arrêter de faire des films semi-institutionnels comme avec Ideo, et de se pencher sur les nouveaux usages : les gens ont besoin d’explications. Ce serait bien d’être le premier à leur en donner. »

Source : Challenges.fr

Rédigé le 10 avril 2010 dans Avis Consommateurs, Social CRM | Aucun commentaire » Mots-clefs : , , , , , , , , , , , , , ,

Est ce que les Marques sont à la hauteur de leur E-réputation ?

Définition

« L’e-réputation est composée par l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque. Ceux-ci peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources: blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… » définition blueboat

Les points marquants de cette définition sont :

  1. l’E-Réputation relève du subjectif, de l’image…de marque ?
  2. Les informations ne sont pas forcément émises par la marque elle même, mais par tout internaute, et c’est cet aspect qui sera traité ici.
  3. Elle se construit principalement sur le web social, participatif.

Quelques caractéristiques

Les grandes marques sont particulièrement concernées, mais les petites et moyennes entreprises ne sont pas pour autant épargnées.

L’E-Réputation englobe tout message de la part d’un internaute sur une marque et à destination des autres internautes. Plaintes, constats, compliments…les messages en tout genre sont souvent relayés par d’autres internautes qui surenchérissent avec leur propre anecdote et parfois s’organisent en communauté autour de la marque.

Voir ces exemples tirés de Facebook :

exemple :  Caisse d’épargne exemple:  SNCF exemple: Quick

Le phénomène prend une ampleur proportionnelle à l’explosion du web social (600 000 nouveaux membres par jour pour Facebook, 18 millions par an pour Twitter (source : http://www.commentcamarche.net/news/5850868-les-statistiques-du-web-social-en-temps-reel-grace-au-gary-s-social-media-count).

Quels problèmes cela pose-t-il ?

Auparavant, un client mécontent se plaignait auprès des services de l’entreprise elle-même. Maintenant, de plus en plus de clients racontent leurs déboires sans en avoir nécessairement discuté avec la société. En plus de contenir des propos plus ou moins durs voire dénigrants, les témoignages sont souvent illustrés par des slogans ou logos détournés et même par des reproductions de courriers émanant de l’entreprise et supposés relever des correspondances privées.

Évidemment, à côté de l’image véhiculée par les entreprises, le bouche à oreille a toujours existé mais ne laissait pas de trace écrite et concernait une petite communauté. C’est tout le contraire de la situation actuelle, où les contenus web peuvent être accessibles à tous sur une durée plus ou moins longue.

L’accessibilité à toutes ces informations est facilitée par la performance des moteurs de recherche :

L’entreprise perd donc le contrôle de son image et s’éloigne de son client qui ne fait plus forcément remonter les réclamations aux services compétents.

Le décalage entre l’image souhaitée (par l’entreprise) et l’image perçue (par l’internaute, le client, le prospect) est accentué. Il génère une baisse de confiance de la clientèle vis à vis de son entreprise et la clientèle potentielle est susceptible d’être détournée.

Etant donné qu’on ne sait jamais vraiment qui se cache derrière un post ou un profil Facebook, la clientèle peut être victime de désinformation car certaines entreprises profitent de l’avènement du web social pour discréditer des concurrents ou faire l’éloge de leurs propres services, sous couvert d’anonymat…naturellement.

Pas de hasard, pas de fatalité : en devenant acteur (et non spectateur) de son E-Réputation, toute entreprise peut tirer profit du Web social, à condition d’en maîtriser les rouages.

Quelles solutions ?

Détecter les contenus : la veille web

Objectif : être informé de tous les contenus pertinents afin de pouvoir réagir rapidement.

Des solutions humaines et logicielles existent pour détecter plus ou moins finement l’usage des marques sur tout ou partie du Web.

La veille peut-être réalisée en interne ou sous-traitée mais dans tous les cas, la mise en œuvre d’une veille web suppose une bonne connaissance de l’entreprise et de ses marques. Réalisée en interne, elle suppose l’acquisition et la prise en main d’un logiciel ainsi que des ressources humaines (en nombre variable selon l’entreprise). Externalisée, une attention particulière sera accordée à la compréhension des problématiques de l’entreprise.

La veille web n’est pas une fin en soi. À l’obtention de résultats pertinents, il s’agira de définir une action adaptée.

Analyse : communication et conseil

Il est très important d’être vigilant quant à la réaction à adopter face à un message négatif. Le dialogue est souvent préférable à l’intervention agressive, qui risque d’alimenter la polémique et placer l’entreprise dans le rôle de censeur. Vous pourrez trouver conseil auprès d’agences spécialisées issues des métiers de l’information-communication et du droit. Il est également possible de recruter une personne dédiée à la gestion de votre réputation sur le Web ou « Community Manager ». Le choix dépendra principalement des moyens de l’entreprise et du volume d’informations à traiter.

Dans certains cas, une intervention juridique s’impose en raison du caractère contrefaisant ou diffamatoire du contenu. Seuls des spécialistes pourront évaluer l’opportunité d’agir contre l’émetteur d’un message diffamatoire. Cet article n’a pas vocation à traiter les aspects juridiques en détail, mais on pourra trouver des éléments de réponse à cette adresse : http://www.droit-technologie.org/actuality-1277/les-atteintes-a-la-reputation-sur-internet.html

Dans tous les cas, une gestion efficiente de sa réputation sur la toile combinera veille web, conseil et expertise juridique.

Pour aller plus loin :

Source VOX PI

Rédigé le 31 mars 2010 dans Avis Consommateurs, e-réputation | Aucun commentaire » Mots-clefs : , , , , , , , , , , , , , ,

Entre virtuel et réel : le retour à des logiques de proximité

Les médias relayent régulièrement la forte croissance du e-commerce: 25 milliards d’euros dépensés sur le Net en 2009, en hausse de 26%, plus de 24 millions de Français achètent sur internet dans 64 000 sites marchands (+ 35% en un an). Les montants sont impressionnants. Ces chiffres annoncés par les acteurs du secteur ne doivent cependant pas nous tromper : bien que dopée par Internet, la vente à distance n’a pas encore changé d’échelle, elle ne représente qu’environ 3% du commerce de détail, même si un nombre limité de secteurs sont au dessus de 10% (voyages, livres…). Pourquoi ?

Par Alain Rallet Université Paris Sud & Hélène Perrin Boulonne CCIP auteurs de“l’évolution du commerce à l’ère de l’économie numérique”

Finalement, on note encore assez peu d’innovations commerciales (comparateurs de prix, avis de consommateurs, actualisation plus rapide des catalogues en ligne…) Le commerce en ligne est avant tout un nouveau canal de la vente à distance ou l’extension au Net de pratiques d’intermédiation existantes (plateformes de déstockage par exemple). On en conclut que l’utilisation des technologies numériques par le commerce offre pour les prochaines années un vaste champ pour des innovations qu’elles soient marketing, logistiques, organisationnelles, etc… . S’il est difficile de prévoir ce que sera le commerce de demain, on peut d’ores et déjà émettre quelques hypothèses.

Commerce, outils mobiles et mobilité des consommateurs

La première évolution possible est liée à l’accroissement des outils mobiles de communication (plus répandus que l’ordinateur) et au développement d’achats en situation de mobilité. On avait imaginé au début des années 2000 un consommateur faisant ses courses « en pantoufles». Avec l’explosion des technologies liées à la mobilité, la consommation peut s’effectuer en tout lieu (et plus seulement le magasin ou le domicile) et donner lieu à des pratiques nouvelles d’accès aux produits et aux services. Le défi pour le commerce qu’il soit électronique ou non se situe en partie dans sa capacité à suivre le consommateur dans sa mobilité et dans ses usages. On peut notamment imaginer un besoin d’instantanéité croissant de la part des consommateurs : je veux pouvoir accès au maximum de biens et de services, n’importe quand et n’importe où, mais tout de suite.
Les technologies de géo-localisation et donc la capacité à suivre les consommateurs dans leur mobilité existent. Mais elles sont encore très peu utilisées par les commerçants. Plusieurs freins à cela : l’absence de modèles économiques, le problème de partage de la valeur entre les différents acteurs (opérateurs téléphoniques, fournisseurs de contenus et commerçants) et enfin le niveau d’acceptabilité par le consommateur.
Le deuxième frein concerne la logistique. Car le besoin d’instantanéité se heurte à un paradoxe : si le consommateur peut acheter n’importe où et n’importe quand, il ne peut pas encore être livré n’importe où de n’importe quoi, ceci à l’exception évidemment du cas des biens immatériels. L’exigence en terme de rapidité et fiabilité de la livraison est très élevé. Les réponses apportées en la matière restent encore timides.

Entre virtuel et réel : le retour à des logiques de proximité

Pour un certain nombre de biens, la décision d’achat est le simple résultat de la phase de recherche d’informations. Il suffit de comparer les informations collectées, voire de faire appel à un outil automatisant la sélection de l’offre (comparateur de prix). Tout cela peut se passer sur le Net. Mais le commerce de nombreux biens et services implique le maintien d’une interaction physique entre acheteurs et vendeurs parce que :
- le bien l’exige : il faut pouvoir toucher ou visualiser physiquement le bien (tissu, maison…) ou un contact interpersonnel est nécessaire pour réaliser un service ou une partie du service (coiffure, médecine, enseignement, maintenance, conseil…) ;
- la transaction repose sur un processus complexe d’aide à la décision ou une négociation implique des rapports interpersonnels (cas où il est difficile d’objectiver le transfert du droit de propriété par une routine) ;
- le vendeur a un intérêt stratégique à conserver un contact physique avec ses clients.

La deuxième évolution possible, pourrait donc être un retour à des logiques de proximité. Proximité s’entend ici à la fois comme la proximité géographique, la proximité physique et la proximité sociale. Ce besoin de proximité pourrait trouver une réponse dans l’hybridation du réel et du virtuel dans la façon de commercer et de consommer : un retour à des logiques de proximité qui intégrerait les technologies numériques. A la croisée du réel et du virtuel, on peut donc envisager de nouvelles formes et localisations de magasins qui répondent à ces besoins de proximités. Certains distributeurs imaginent déjà les magasins de demain.

On peut donc prévoir, plus qu’une explosion des parts de marché du e-commerce, une convergence entre le commerce traditionnel et le commerce électronique. Le numérique s’insérant dans toutes les formes de commerce.

Source : Friedland

Rédigé le 24 mars 2010 dans Avis Consommateurs, Social CRM | Aucun commentaire » Mots-clefs : , , , , , , , , , ,
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