1. Les contenus générés par la marque sur son site web
Ici vous allez évidemment travailler le SEO (référencement naturel), le SEA (référencement payant), mettre en place une stratégie de nom de domaine afin que ces contenus soit visible au maximum.
S’ils sont les contenus les plus exact du point de vue de l’entreprise, ils sont aussi les moins crédibles et les moins important quantitativement à priori.

2. Les contenus créé par les internautes et contrôlé par la marque sur son site
Ici l’idée est de donner la possibilité aux internautes d’interagir sur le site évidemment (outils communautaire on site), de les modérer par du community management réactif mais aussi de les générer par du community management proactif
Cela peut donc être développé par du Facebook connect par exemple qui aura l’avantage de créer du contenu hors du site également puisque sur les profils Facebook des internautes.

3. Le contenu créé et contrôlé par la marque hors du site
Bien sur la 1ère idée qui doit vous venir, c’est la page de fan sur facebook et vous n’avez pas complètement tord maisiIci on parle également de SMO (Social média optimisation). L’idée est de se dire qu’une marque doit être visible dans google par son site web mais mérite aussi d’être visible dans les autres espaces que compte le web (moteur de recherche vidéos, photos, présentation powerpoint…).
Il s’agit donc d’avoir une stratégie de contenu qui permet d’avoir des éléments mis à jour de manière régulière, de les rendre visibles sur ces plateformes évidemment et de faire du community management réactif afin de répondre aux questions ou plus largement aux commentaires.

4. Le contenu créé par les utilisateurs et relativement contrôlé par la marque :
Je dis relativement car la marque va mettre en place des opération qui permettent de gérer un peu près ce qui va être dît. L’idée n’est pas forcément ici de contrôler mais bien d’influencer.
Afin de développer cette partie forcément plus crédible auprès des internautes, il s’agit de mettre en place des opérations UGC (User generated content) ou des RP digitales avec des blogueurs.
cela doit se faire de manière intelligente et sur le long terme mais nous avons déjà abordé ce point il y a peu

5. Le contenu créé et contrôlé par les internautes
C’est évidemment la plus grosse masse de contenus. Ils sont générés sur les blogs, twitter, les sites d’avis, comparatif, forums et autres…
Ici l’internaute est roi et la marque n’a aucune main mise sur ce qui peut se passer. C’est également dans cette catégorie que l’on va ranger les contenus générés par les salariés alors que la marque ne leur à rien de demandé…
IL s’agit pour la marque d’écouter ce qui se dit, de réagir (community management réactif) quand cela est nécessaire.
Le community management proactif qui va être mis en place, va permettre d’influer sur cette partie également

6. le contenus généré par les médias
c’est une partie importante également si l’annonceur gère bien ses RP (relations presse) évidemment. C’est un contenu crédible au vue des internautes et qui est sans doute l’un des plus regardés par les dirigeants d’entreprises aujourd’hui.

Source : Le blog de Greg

Elles ont des racines et des ailes. A la fois ancrées dans leur histoire et portées par une forte dynamique. C’est Apple, Ikea, Yves Rocher, ou encore Danone. Pour la première fois, l’institut BVA a réalisé pour l’agence Change une étude sur le potentiel des marques en croisant l’attachement des consommateurs à leur égard et leur capacité de changement telle qu’elle est perçue. « Ce double levier s’avère particulièrement puissant, explique Patrick Mercier, cofondateur de Change. Il génère des croissances insolentes en ces temps de crise. » Au contraire, celles en queue de peloton sont à la peine. Soit parce qu’elles ne savent plus surprendre, ni se différencier, ou parce qu’elles ont perdu le fi l de leur histoire et ne procurent aucune fierté. Il est temps pour elles de se remettre en question et de rompre avec les comportements passés. Un changement urgent à opérer pour les banques, tant le divorce avec le client semble consommé.

Les gagnantes
Elles ont tout pour elles. Un capital affectif immense et une capacité à faire bouger les lignes. En baissant les prix pour reconquérir des consommateurs, comme Danone, ou en inventant des appareils sur un marché très encombré, comme Apple, ces marques savent surprendre pour mieux se développer.

YVES ROCHER
- « Cette belle endormie était presque devenue ringarde au tournant du siècle », constate Patrick Mercier. La voici ressuscitée. Yves Rocher est dans le trio de tête de l’enquête BVA. « Notre marque était tellement sûre de ses valeurs qu’elle ne les communiquait plus. Ni en interne ni en externe », explique Stéphane Bianchi, son directeur général. La remobilisation a pris trois ans par le biais de multiples chantiers : modernisation des magasins, nouveau logo, lancement de gammes bio avec la cosmétique végétale comme fil conducteur. Emblématique de cette révolution verte, la publicité montrant une femme le poing levé. « C’est un travail de refonte énorme qui a consisté à se rapprocher du consommateur, indique Stéphane Bianchi. Par exemple, en réorganisant les équipes par pays et non plus par métiers. » L’ouverture d’un éco-Spa, en 2009, à La Gacilly, berceau historique du groupe en Bretagne, est venue compléter ce lifting réussi et payant. Depuis sa transformation, en novembre, le magasin des Champs-Elysées a vu ses ventes augmenter de… 25 %.

Les prétendantes
Ces marques font partie du paysage : historiques et visionnaires. Beaucoup sont issues de l’alimentation et de la distribution : Orangina, Bonduelle, Carrefour, Intermarché… Mais question dynamisme, certaines comme Kronenbourg, ont pris du retard. Il est temps de prendre des risques. 

YOPLAIT
- C’est un beau retournement qu’a réussi Lucien Fa avec Yoplait. « En 2002, la marque était dans un état de coma avancé, reconnaît le PDG. Aujourd’hui, elle progresse plus vite que le marché en volume et en valeur. » Pour ranimer l’entreprise, ses équipes ont redéveloppé des marques comme Yop, Calin, Petits Filous auprès de cibles bien identifiées : adolescents, femmes de plus de 35 ans et enfants. Chaque nouveau produit répond aux attentes du public visé pour renforcer « la complicité », comme le Yop’n Go, yaourt à boire nomade, le Calin 0 % ou les flans Mr Jelly de Petits Filous. « Ca va bouger dans les desserts », dit la publicité. De fait, si Yoplait a gardé un capital affectif élevé, les consommateurs lui reconnaissent désormais une certaine capacité de changement. A condition que la grande distribution lui laisse le temps de faire ses preuves : Dizzy, sa boisson lactée pétillante, lancée fin 2008, a été arrêtée. « Elle aurait dû être dans le rayon des soft-drinks, justifie Lucien Fa. Mais une telle innovation de rupture est la preuve que Yoplait va beaucoup mieux. »

Les décevantes
Si elles bougent, personne ne le voit. « Ces marques disposent d’un certain capital affectif, assure Grégory Duquesne, directeur du planning stratégique de Change. Ce qui prouve que pour réussir, l’attachement ne suffi t pas. Mais elles, elles ont l’impression que cela les protège de tout. » Résultat : elles sont perçues comme peu séduisantes et manquant de dynamisme.

LCL
- « Il faut donc dix ans pour gommer une avanie, se réjouit Georges Lewi, directeur du BEC-Institute et spécialiste des marques. LCL s’est refait une virginité. » Oublié, le scandale. Rebaptisé LCL en 2005, l’ex-Crédit lyonnais est redevenu une banque comme les autres. Dans l’esprit des sondés, elle est, et de loin, celle qui communique le plus. « C’est vrai, nous sommes premiers en mémorisation, sourit Marie Petracco, qui gère la stratégie de communication externe de LCL. Pourtant, nous ne sommes que les dixièmes investisseurs publicitaires du marché ! Mais en parlant directement d’argent, de produits, nous avons été en rupture avec les autres. » Les Français lui reconnaissent une capacité à innover supérieure à celle de ses congénères. De quoi se faire remarquer, pas forcément aimer : ils ne sont que 29 % à assurer « qu’on peut être fier d’utiliser la marque » quand la moyenne bancaire est à 35 %. « Un discours centré sur la transaction ne fait pas la différence, analyse Patrick Mercier. Il est temps de proposer une vision. »

Les figurantes
« Ces marques sont dans le ventre mou, analyse Patrick Mercier. Elles ont pu démontrer qu’elles étaient capables de créer de la rupture, mais offrent désormais peu d’innovations et n’ont pas su construire de relation avec le consommateur. » Les plus mal placées sont en danger : « Il y a plus de substituables qu’on ne l’imagine », relève Frédéric Boublil, de Solving Efeso.

BOUYGUES TELECOM
- C’était le challenger du marché, mais il a perdu de son allant. « Il fait le moins bon score dans sa catégorie pour la capacité à bousculer le marché et sur le côté visionnaire », analyse Grégory Duquesne. L’opérateur a été le premier à lancer les forfaits, l’illimité, ou le quadruple play (combinaison mobile, fixe, Internet, télévision avec Ideo), mais il semble être rentré dans le rang. « Il appartient maintenant à la bande des quatre, avec Orange, SFR et Free, analyse Georges Lewi. Et ne passe donc plus pour le plus innovant sur un marché oligopolistique. » Question de présence à l’esprit ? « Nous sommes pénalisés parce que le consommateur tombe trois fois plus souvent sur une agence Orange que sur une boutique Bouygues, se défend Jean-Michel Stassart, directeur communication et marque. C’est pour cela que nous choisissons de parler de notre offre plutôt que de l’image. » Pour retrouver son statut de trublion, Grégory Duquesne lui conseille « d’arrêter de faire des films semi-institutionnels comme avec Ideo, et de se pencher sur les nouveaux usages : les gens ont besoin d’explications. Ce serait bien d’être le premier à leur en donner. »

Source : Challenges.fr

« L’e-réputation est composée par l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque. Ceux-ci peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources: blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… » définition blueboat

Les points marquants de cette définition sont :

1. l’E-Réputation relève du subjectif, de l’image…de marque ?
2. Les informations ne sont pas forcément émises par la marque elle même, mais par tout internaute, et c’est cet aspect qui sera traité ici.
3. Elle se construit principalement sur le web social, participatif.

Quelques caractéristiques

Les grandes marques sont particulièrement concernées, mais les petites et moyennes entreprises ne sont pas pour autant épargnées.

L’E-Réputation englobe tout message de la part d’un internaute sur une marque et à destination des autres internautes. Plaintes, constats, compliments…les messages en tout genre sont souvent relayés par d’autres internautes qui surenchérissent avec leur propre anecdote et parfois s’organisent en communauté autour de la marque.

Voir ces exemples tirés de Facebook :

exemple :  Caisse d’épargne	exemple:  SNCF	exemple: Quick

Le phénomène prend une ampleur proportionnelle à l’explosion du web social (600 000 nouveaux membres par jour pour Facebook, 18 millions par an pour Twitter (source : http://www.commentcamarche.net/news/5850868-les-statistiques-du-web-social-en-temps-reel-grace-au-gary-s-social-media-count).

Quels problèmes cela pose-t-il ?

Auparavant, un client mécontent se plaignait auprès des services de l’entreprise elle-même. Maintenant, de plus en plus de clients racontent leurs déboires sans en avoir nécessairement discuté avec la société. En plus de contenir des propos plus ou moins durs voire dénigrants, les témoignages sont souvent illustrés par des slogans ou logos détournés et même par des reproductions de courriers émanant de l’entreprise et supposés relever des correspondances privées.

Évidemment, à côté de l’image véhiculée par les entreprises, le bouche à oreille a toujours existé mais ne laissait pas de trace écrite et concernait une petite communauté. C’est tout le contraire de la situation actuelle, où les contenus web peuvent être accessibles à tous sur une durée plus ou moins longue.

L’accessibilité à toutes ces informations est facilitée par la performance des moteurs de recherche :

L’entreprise perd donc le contrôle de son image et s’éloigne de son client qui ne fait plus forcément remonter les réclamations aux services compétents.

Le décalage entre l’image souhaitée (par l’entreprise) et l’image perçue (par l’internaute, le client, le prospect) est accentué. Il génère une baisse de confiance de la clientèle vis à vis de son entreprise et la clientèle potentielle est susceptible d’être détournée.

Etant donné qu’on ne sait jamais vraiment qui se cache derrière un post ou un profil Facebook, la clientèle peut être victime de désinformation car certaines entreprises profitent de l’avènement du web social pour discréditer des concurrents ou faire l’éloge de leurs propres services, sous couvert d’anonymat…naturellement.

Pas de hasard, pas de fatalité : en devenant acteur (et non spectateur) de son E-Réputation, toute entreprise peut tirer profit du Web social, à condition d’en maîtriser les rouages.

Quelles solutions ?

Détecter les contenus : la veille web

Objectif : être informé de tous les contenus pertinents afin de pouvoir réagir rapidement.

Des solutions humaines et logicielles existent pour détecter plus ou moins finement l’usage des marques sur tout ou partie du Web.

La veille peut-être réalisée en interne ou sous-traitée mais dans tous les cas, la mise en œuvre d’une veille web suppose une bonne connaissance de l’entreprise et de ses marques. Réalisée en interne, elle suppose l’acquisition et la prise en main d’un logiciel ainsi que des ressources humaines (en nombre variable selon l’entreprise). Externalisée, une attention particulière sera accordée à la compréhension des problématiques de l’entreprise.

La veille web n’est pas une fin en soi. À l’obtention de résultats pertinents, il s’agira de définir une action adaptée.

Analyse : communication et conseil

Il est très important d’être vigilant quant à la réaction à adopter face à un message négatif. Le dialogue est souvent préférable à l’intervention agressive, qui risque d’alimenter la polémique et placer l’entreprise dans le rôle de censeur. Vous pourrez trouver conseil auprès d’agences spécialisées issues des métiers de l’information-communication et du droit. Il est également possible de recruter une personne dédiée à la gestion de votre réputation sur le Web ou « Community Manager ». Le choix dépendra principalement des moyens de l’entreprise et du volume d’informations à traiter.

Dans certains cas, une intervention juridique s’impose en raison du caractère contrefaisant ou diffamatoire du contenu. Seuls des spécialistes pourront évaluer l’opportunité d’agir contre l’émetteur d’un message diffamatoire. Cet article n’a pas vocation à traiter les aspects juridiques en détail, mais on pourra trouver des éléments de réponse à cette adresse : http://www.droit-technologie.org/actuality-1277/les-atteintes-a-la-reputation-sur-internet.html

Dans tous les cas, une gestion efficiente de sa réputation sur la toile combinera veille web, conseil et expertise juridique.

Pour aller plus loin :

• Livre blanc sur l’E-Réputation paru en mars 2010 et coordonné par Aref JDEY
• Le 4e forum international sur la cybercriminalité consacrera à l’E-Réputation un atelier mercredi 31 mars : « E-réputation et Social engineering : nouvel enjeu de société »
• Emission sur  l’E-Réputation diffusée durant le JT de France 2 du samedi 27 mars.

Source VOX PI

Par Alain Rallet Université Paris Sud & Hélène Perrin Boulonne CCIP auteurs de“l’évolution du commerce à l’ère de l’économie numérique”

Finalement, on note encore assez peu d’innovations commerciales (comparateurs de prix, avis de consommateurs, actualisation plus rapide des catalogues en ligne…) Le commerce en ligne est avant tout un nouveau canal de la vente à distance ou l’extension au Net de pratiques d’intermédiation existantes (plateformes de déstockage par exemple). On en conclut que l’utilisation des technologies numériques par le commerce offre pour les prochaines années un vaste champ pour des innovations qu’elles soient marketing, logistiques, organisationnelles, etc… . S’il est difficile de prévoir ce que sera le commerce de demain, on peut d’ores et déjà émettre quelques hypothèses.

Commerce, outils mobiles et mobilité des consommateurs

La première évolution possible est liée à l’accroissement des outils mobiles de communication (plus répandus que l’ordinateur) et au développement d’achats en situation de mobilité. On avait imaginé au début des années 2000 un consommateur faisant ses courses « en pantoufles». Avec l’explosion des technologies liées à la mobilité, la consommation peut s’effectuer en tout lieu (et plus seulement le magasin ou le domicile) et donner lieu à des pratiques nouvelles d’accès aux produits et aux services. Le défi pour le commerce qu’il soit électronique ou non se situe en partie dans sa capacité à suivre le consommateur dans sa mobilité et dans ses usages. On peut notamment imaginer un besoin d’instantanéité croissant de la part des consommateurs : je veux pouvoir accès au maximum de biens et de services, n’importe quand et n’importe où, mais tout de suite.
Les technologies de géo-localisation et donc la capacité à suivre les consommateurs dans leur mobilité existent. Mais elles sont encore très peu utilisées par les commerçants. Plusieurs freins à cela : l’absence de modèles économiques, le problème de partage de la valeur entre les différents acteurs (opérateurs téléphoniques, fournisseurs de contenus et commerçants) et enfin le niveau d’acceptabilité par le consommateur.
Le deuxième frein concerne la logistique. Car le besoin d’instantanéité se heurte à un paradoxe : si le consommateur peut acheter n’importe où et n’importe quand, il ne peut pas encore être livré n’importe où de n’importe quoi, ceci à l’exception évidemment du cas des biens immatériels. L’exigence en terme de rapidité et fiabilité de la livraison est très élevé. Les réponses apportées en la matière restent encore timides.

Entre virtuel et réel : le retour à des logiques de proximité

Pour un certain nombre de biens, la décision d’achat est le simple résultat de la phase de recherche d’informations. Il suffit de comparer les informations collectées, voire de faire appel à un outil automatisant la sélection de l’offre (comparateur de prix). Tout cela peut se passer sur le Net. Mais le commerce de nombreux biens et services implique le maintien d’une interaction physique entre acheteurs et vendeurs parce que :
- le bien l’exige : il faut pouvoir toucher ou visualiser physiquement le bien (tissu, maison…) ou un contact interpersonnel est nécessaire pour réaliser un service ou une partie du service (coiffure, médecine, enseignement, maintenance, conseil…) ;
- la transaction repose sur un processus complexe d’aide à la décision ou une négociation implique des rapports interpersonnels (cas où il est difficile d’objectiver le transfert du droit de propriété par une routine) ;
- le vendeur a un intérêt stratégique à conserver un contact physique avec ses clients.

La deuxième évolution possible, pourrait donc être un retour à des logiques de proximité. Proximité s’entend ici à la fois comme la proximité géographique, la proximité physique et la proximité sociale. Ce besoin de proximité pourrait trouver une réponse dans l’hybridation du réel et du virtuel dans la façon de commercer et de consommer : un retour à des logiques de proximité qui intégrerait les technologies numériques. A la croisée du réel et du virtuel, on peut donc envisager de nouvelles formes et localisations de magasins qui répondent à ces besoins de proximités. Certains distributeurs imaginent déjà les magasins de demain.

On peut donc prévoir, plus qu’une explosion des parts de marché du e-commerce, une convergence entre le commerce traditionnel et le commerce électronique. Le numérique s’insérant dans toutes les formes de commerce.

Source : Friedland

Nous ne pouvons pas donner un avis définitif sur ce sujet, mais au vu de la baisse de trafic et  surtout  le désintérêt que portent les Internautes aux comparateurs de prix ou aux sites d’avis de consommateurs qui ont intégrés des comparateurs tel Ciao, il semblerait  que marier les 2 semble difficile.

Pour preuve, selon une récente étude d’emarketer en 2010, 78% des acheteurs ne connaissent pas de source référente pour se faire un avis de consommateurs avant un achat.

Le lancement de SAV des Marques a pour but d’être un site ou seul le service après vente d’une Marque ou d’un produit et les avis de consommateurs sont les seuls contenus du site.

Yelp.com, qui mêle annuaire professionnel local et avis de consommateurs, est à nouveau traîné en justice, cette fois-ci par le D’ames Day Spa de San Diego. L’établissement accuse le site d’avoir retiré 13 des 14 commentaires positifs le concernant, en punition de son refus de lui acheter des espaces publicitaires.

Le PDG de Yelp, Jeremy Stoppelman, a immédiatement répondu sur son blog que le spa avait admis avoir demandé à ses clients d’écrire ces commentaires, en dépit des instructions répétées du site. Il estime que cette action en justice n’est qu’une imitation de la précédente, intentée par des avocats qui cherchent à se raccrocher au wagon. En effet, aux Etats-Unis, les premiers avocats à lancer une action ont plus de chances d’être chargés de toute l’affaire et d’empocher la plus grosse part des frais judiciaires.

La semaine dernière, Yelp faisait déjà l’objet d’une attaque similaire. Le site était – comme un an avant – accusé de forcer les entreprises à lui signer des contrats publicitaires en l’échange d’avis de consommateurs élogieux. Un hôpital vétérinaire californien indiquait ainsi que les commerciaux de Yelp lui avaient plusieurs fois demandé des paiements de 300 dollars par mois pour faire disparaître du site des commentaires négatifs portant sur l’établissement.

Source : Journal Du Net