Internet, vaste outil d’échange communautaire, sert de plate-forme d’échange aux consommateurs qui souhaitent partager avec les autres leurs expériences ou leurs déboires. Et il en va de même en matière d’achats. Qui mieux qu’un utilisateur de la friteuse sans huile ou du mini-ordinateur premier prix peut en détailler les qualités et les défauts de manière concrète et compréhensible ? Qui mieux qu’un client d’hôtel qui opère pour son propre compte peut parler de l’accueil et décrire les avantages et les inconvénients de l’endroit ?

Les forums de consommateurs

Sur ce principe, depuis quelques années, de nombreux forums de consommateurs voient le jour, comme Looneo.fr, Ciao.fr ou Vozavi.com. Les informations glanées s’avèrent-elles aussi fiables qu’elles en ont l’air ? Assurément, affirment les responsables de Ciao et de Looneo, les deux plus importantes communautés d’échange.

Pour détecter les petits malins qui tenteraient, à la solde des marques, de poster des avis intentionnellement favorables à leurs produits, ces sites de collecte établissent des barrages. « Nous disposons d’un modérateur, confie Betty Berthol, programme executive chez Ciao. Lorsqu’un avis dithyrambique est posté, il est immédiatement repéré. L’auteur est contacté et il doit justifier son commentaire en racontant dans quelles circonstances il a utilisé le produit ou passé commande sur le site dont il fait l’éloge. Si ses réponses marquent l’hésitation, paraissent incohérentes ou au contraire ressemblent à une histoire apprise par cœur, le commentaire est refusé. »

Même discours chez Looneo, où Céline Corvisier, directrice marketing, déclare supprimer les avis laconiques du style « j’aime » « je déteste ». « Notre équipe éditoriale repère vite les infos publicitaires. Nous recevons des milliers de contributions et il est facile de distinguer les utilisateurs qui parlent d’expérience de ceux qui se contentent d’un slogan copié-collé. » Pour donner davantage de poids aux avis, Looneo encourage les internautes à s’identifier et à donner des informations sur leur profil.

Avis éclairé ou publicité déguisée ?

Alors que seuls les mécontents semblent prendre la peine d’écrire dans la vie réelle, dans le monde du virtuel, ceux qui laissent des messages témoignent d’une grande indulgence. Les avis des mécontents ne seraient-ils pas censurés avant parution ? Au dire des responsables de forums, seuls les propos diffamatoires ou non étayés sont écartés.

Pourtant, en 2007, le magazine « 60 millions de consommateurs » a effectué un test pour vérifier si les mauvaises critiques passaient le filtrage. Sur les six avis négatifs postés sur Pixmania et Rue du Commerce, trois n’ont pas été publiés. Même constat chez l’organisation de consommateurs Que Choisir, qui remarque que sur le site marchand Rue du Commerce, une opinion critique ira plutôt se noyer dans un forum que sous une fiche produit.

Effectivement, les forums ne vivent pas d’avis et d’eau fraîche, mais du nombre de clics générés grâce aux contributions des internautes ! Chaque fois qu’une marque ou un site sont cités, des liens apparaissent, permettant aux personnes intéressées d’aller chercher les caractéristiques techniques et le prix chez un revendeur (Darty, 3 Suisses, Pixmania…).

En plus de ce retour sur consultation, Looneo propose ses services aux entreprises désireuses d’effectuer un sondage ou d’avoir l’avis des internautes sur une nouvelle prestation (nouvelle rubrique « Puériculture » pour Cdiscount ou parfum de yaourt pour Danone par exemple). Afin d’augmenter le nombre des contributions, les forums rétribuent les participants en leur attribuant des points ou des centimes d’euro, et les plus assidus sont gratifiés chaque mois d’un petit chèque incitatif de quelques dizaines d’euros.

Vigilance sur Internet

Internet présente une autre spécificité : il nous rend plus crédules. Alors que nous sommes plus facilement critiques en lisant un article de presse ou en entendant une information radio (on recherche qui en est l’auteur, quelles sont ses sources…), il semblerait qu’en ligne nous perdions toute sagacité. Notre comportement est différent : nous refuserions de communiquer notre code de carte Bleue à notre banquier s’il nous en faisait la demande par téléphone, mais nous n’hésitons pas à le donner si un imposteur nous le suggère par l’intermédiaire d’un courriel d’apparence trompeuse.

En fait, la personnalisation de l’échange effectué en ligne nous donne le sentiment d’avoir affaire à un ami. Nos barrières tombent et nous sommes prêts à croire n’importe quoi ! C’est ce que constate Franck Lehuédé, chef de projet au Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc) : « Celui qui maîtrise l’outil Internet en postant de nombreux avis, en réagissant vite aux contributions, est considéré comme plus compétent que l’expert maladroit. Un très petit nombre de personnes actives sont ainsi considérées comme le cœur pensant des forums, juste parce que leur voix porte plus. »

Les conseils de Franck Attia, rédacteur en chef de « Que Choisir »

1. N’hésitez pas à aller voir les comparateurs de prix et à multiplier les avis en vous rendant sur des sites différents.

2. Demandez-vous toujours qui publie les avis. Un forum qui tire ses ressources de sites marchands ou de marques particulières sera toujours plus indulgent pour ses financeurs.

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3. Gardez à l’esprit que plus un avis est détaché du site de la marque, plus il est fiable. Ainsi, si vous recherchez une voiture, mieux vaut aller sur un forum de passionnés que sur le site de Peugeot ou Citroën.Pour permettre aux consommateurs d’échanger leurs avis dans un espace non publicitaire, « Que Choisir » dispose depuis sept ans d’un forum de discussion libre (http://forum.quechoisir.org) où chacun peut intervenir. Nous lançons nous-mêmes les sujets de débat : pratiques du nouvel opérateur de téléphonie ACN ou problèmes de remboursement des voyages perturbés par le volcan islandais, par exemple.