ECHO trace ce parcours d’achat et ses phases décisives dans la prise de décision du consommateur : les « Moments De Vérité » (« Moment Of Truth ») :

• Le ZMOT (« Zero Moment of Truth » by Google) : Le moment où je recherche de l’information sur le bien que je souhaite acheter ; 95% des français déclarent avoir déjà préparé un de leur achat en ligne (59% le font de façon régulière)

• Le FMOT (« First Moment Of Truth » by Procter & Gamble) : Le moment où je vais concrétiser mon achat ; 93% ont déjà acheté un bien en ligne

• Le SMOT (« Second Moment Of Truth » by P&G) : L’expérience que je fais de mon produit

• LE TMOT (« Third Moment Of Truth » by P&G) : Le partage de cette expérience à d’autres ; 30% donnent leur avis post-achat (la moitié de manière spontanée)

Voir le détail de l’étude :

Ou si vous n’avez pas le temps, il vous faudra bien un plan pour vous guider dans ces nouveaux partages d’expérience :

En juillet 2009, les Inrocks.com révélait au grand jour un commerce de faux avis de consommateurs que les agences d’e-réputation vendaient à des sites marchands. 250 vrais-faux avis étaient par exemple facturés 3 750 euros hors taxes. Une pratique semble-t-il assez répandue en France (la DGCCRF avait ouvert une enquête), mais aussi partout ailleurs, d’autant plus inquiétante que la consultation des avis de consommateurs est désormais étroitement associée à l’acte d’achat sur Internet.

Pour lutter contre phénomène, l’Agence française de normalisation (Afnor) a décidé de créer une norme pour garantir l’authenticité des avis de consommateurs.

La norme sera soumise aux internautes à la mi-2012

Dans un entretien au Parisien, Olivier Peyrat, directeur général de l’Afnor a expliqué que cette norme « définira les pratiques garantissant la fiabilité de la collecte des avis des consommateurs. La norme devrait permettre de mieux identifier les auteurs des messages en croisant les avis laissés par un même internaute afin de vérifier leur pertinence. Enfin les commentaires seront encadrés afin d’éviter que les sites marchands ne censurent ceux qui sont négatifs. ».

Des sites marchands participent à l’élaboration de cette norme qui sera soumise à une enquête publique mi-2012 lors de laquelle les internautes pourront exprimer leur opinion. La norme devrait ensuite être publiée fin 2012, une première européenne selon Olivier Peyrat.

Reste que les sites de e-commerce seront libre d’adopter ou non cette norme. « Mais les sites souhaitant conforter leur crédibilité et leur notoriété ne pourront s’en passer », assure le directeur général de l’Afnor. (Zdnet et Eureka Presse)

Plus précisément,

• Seuls 29% des consommateurs français postent aujourd’hui des commentaires en ligne sur les marques, contre 47% pour la moyenne mondiale.
• 47% des internautes français postant des commentaires sur les entreprises le font simplement pour fournir des conseils.
• L’étude révèle également que les motivations des commentateurs en ligne sont généralement intéressées : 53% des consommateurs français présents sur les réseaux sociaux s’engagent avec les marques pour bénéficier de promotions et d’offres spéciales.
• Seuls 34% des Français admettent que les réseaux sociaux sont un bon endroit pour connaître les produits, contre 54% pour le reste du monde.
• En matière d’e-commerce, là aussi les Français se montrent très sceptiques. Ainsi, seuls 15% considèrent les réseaux sociaux comme un bon endroit pour acheter des produits, contre 48% chez les internautes des pays à forte croissance.

Outre l’importance croissante de Facebook et de ses usages (81% d’entre eux connaissent et utilisent les paramètres de confidentialité), l’étude nous présente l’importance d’une relation privilégiées avec les Marques :

Logiquement, les offres promo (93%) et l’actualité de la Marque (87%) arrivent en tête.

Mais plus intéressant, les notions de relation privilégiée (66%) ou d’avis entre consommateurs (87%) sont également importants et démontrent une attente pour un engagement et une relation plus forte entre les consommateurs et les Marques.

Pour les Marques, ces évolutions majeures pénalisent également les différents entrées que Google soumet à un consommateur. En effet, Google orientera (très) fortement les requêtes proposées (cf. Google Instant et corrections automatiques forcées).

Conséquence : Les consommateurs auront un choix plus restreint (et pas toujours le bon) pour se faire un avis et dialoguer. Plus que jamais, Google amènera la Marque la ou il veut et pas forcément sur les plateformes que les directeurs marketing auront mis en place.

« De quelle manière êtes-vous présents sur les réseaux sociaux ? »

Une autre étude (L’Observatoire des Services Clients Viséo Conseil et BVA) montre l’importance de la qualité du contact dans la relation client : 84% des Français estiment que la qualité d’un service client influence leur vision de l’entreprise contactée.

Outre les raisons classiques de contact d’un service client (achat d’un produit : 38% ; demande d’information : 35% ; panne : 30%), cette étude présente les principales critiques des consommateurs :

- l’insuffisance de la personnalisation,

- le temps d’attente,

- le temps de réponse

Ces trois items – critiques récurrentes de la relation client traditionnelle – sont sans doute un des leviers les plus différenciants pour les stratégies de Social CRM.

Or les Marques qui se lancent dans la relation client et plus généralement dans le dialogue sur les réseaux sociaux se focalisent en 1er lieu sur leur capacité à répondre à un maximum de questions.

Mais avant de mettre en place des dispositifs et stratégies de relation clients sur Internet, qualité du contact avec la personnalisation de la relation et délais courts de réponse sont des points clés pour commencer.

Les premières questions à se poser ne sont pas forcement « où vais-je répondre ? » mais « qui va répondre officiellement : personne morale ou personne physique ? » et « dans quel délai ? ». Il convient donc de (re)voir l’organisation au sein de l’entreprise avant d’étudier la stratégie de prise de parole.

On y découvre l’importance de Twitter qui apparaît en premier dans les lieux de conversations (32%) devant Facebook (31%), les forums conso (29%) et les autres sites (8%).

La raison de cette place inattendue est sans doute liée à l’importance qu’accordent les pures players à Twitter dans leurs actions de dialogue avec les consommateurs (sans doute bien moindre pour d’autres secteurs).

L’usage pour ces 4 catégories n’est pas le même. Le consommateur recherchera des informations et des conseils sur les forums (conso ou autres). Il aura tendance à exprimer son insatisfaction sur Twitter et favorisera Facebook pour entrer en contact directement avec la marque.

Concernant les sujets de discussion, la qualité du contact est le sujet le plus important (43%), puis viennent les conversations autour des retours produits (30 %), puis celles de la livraison (27 %).

Ces espaces, notamment les forums, n’étant que peu investis par les Marques, cela nous montre l’importance de la relation client portée par les consommateurs eux mêmes.

Nous y reviendrons très prochainement dans un futur article.

Voir l’entretien avec Laurent Deslandres réalisé par Frenchweb :

Laurent Deslandres, Directeur Associé de Nexstage par frenchweb

1. La Marque : ce que pensent les consommateurs de l’image de la Marque,

2. Le service client : l’appréciation des consommateurs sur la qualité de la relation client,

3. L’entreprise responsable : la perception des consommateurs des engagements de la Marque : dans l’écologie, le social, le développement durable et plus généralement, ses engagements vis à vis des consommateurs.

De nombreuses Marques nous demandent  comment elles se situent par rapport à la moyenne des notations des consommateurs. Difficile de répondre, tant les secteurs d’activités, la taille des entreprises, leurs produits sont différents.

C’est la raison pour laquelle, nous vous proposerons à partir du mois de juillet un baromètre sur la perception des Marques par secteur d’activité. Elle permettra aux Marques, de mieux se situer par rapport à leur univers de concurrence (banque, assurance, automobile, service à la personne, etc.).

Pour commencer, nous vous proposons la note moyenne des e-commerçants « pure player », c’est à dire des site de vente e-commerce des Marques n’ayant qu’une existence sur le web.

Pourquoi cette classification ? Car les frontières précises des secteurs traditionnels sont de plus en plus flous sur Internet (les Cdiscount, Pixmania, Mistergoodeal vendent quasiment tous les produits – hors alimentaires).

De plus, les e-commerçants « pure player » répondent à de nombreux critères communs : pas de boutique physique, des Marques qui existent depuis moins de 10 ans, des fortes croissances, une proportion importante de réclamations clients à traiter via Internet (vs téléphone).

La moyenne, sur plus de 300 Marques étudiées, est donc de :

Pour la catégorie « La Marque » : 5/10

Pour la catégorie « Le service client » : 4/10

Pour la catégorie « L’entreprise responsable : 5/10

Ces notations sont assez faibles dans la mesure où l’image de Marque est souvent bien notée (> 6/10) que la relation client, même si elle moyennement notée, est aux environs de 5/10. Seul les engagements de la Marque sont dans la moyenne.

L’écart type étant important (voir le post : Groupon, une Marque qui grandit trop vite), il convient de regarder attentivement chaque Marque et de la comparer à ses principaux concurrents (analyse que nous proposons sur demande).

Voir les notations d’une Marque ? Allez sur savdesmarques.com