Pour les Marques, ces évolutions majeures pénalisent également les différents entrées que Google soumet à un consommateur. En effet, Google orientera (très) fortement les requêtes proposées (cf. Google Instant et corrections automatiques forcées).

Conséquence : Les consommateurs auront un choix plus restreint (et pas toujours le bon) pour se faire un avis et dialoguer. Plus que jamais, Google amènera la Marque la ou il veut et pas forcément sur les plateformes que les directeurs marketing auront mis en place.

1. La Marque : ce que pensent les consommateurs de l’image de la Marque,

2. Le service client : l’appréciation des consommateurs sur la qualité de la relation client,

3. L’entreprise responsable : la perception des consommateurs des engagements de la Marque : dans l’écologie, le social, le développement durable et plus généralement, ses engagements vis à vis des consommateurs.

De nombreuses Marques nous demandent  comment elles se situent par rapport à la moyenne des notations des consommateurs. Difficile de répondre, tant les secteurs d’activités, la taille des entreprises, leurs produits sont différents.

C’est la raison pour laquelle, nous vous proposerons à partir du mois de juillet un baromètre sur la perception des Marques par secteur d’activité. Elle permettra aux Marques, de mieux se situer par rapport à leur univers de concurrence (banque, assurance, automobile, service à la personne, etc.).

Pour commencer, nous vous proposons la note moyenne des e-commerçants « pure player », c’est à dire des site de vente e-commerce des Marques n’ayant qu’une existence sur le web.

Pourquoi cette classification ? Car les frontières précises des secteurs traditionnels sont de plus en plus flous sur Internet (les Cdiscount, Pixmania, Mistergoodeal vendent quasiment tous les produits – hors alimentaires).

De plus, les e-commerçants « pure player » répondent à de nombreux critères communs : pas de boutique physique, des Marques qui existent depuis moins de 10 ans, des fortes croissances, une proportion importante de réclamations clients à traiter via Internet (vs téléphone).

La moyenne, sur plus de 300 Marques étudiées, est donc de :

Pour la catégorie « La Marque » : 5/10

Pour la catégorie « Le service client » : 4/10

Pour la catégorie « L’entreprise responsable : 5/10

Ces notations sont assez faibles dans la mesure où l’image de Marque est souvent bien notée (> 6/10) que la relation client, même si elle moyennement notée, est aux environs de 5/10. Seul les engagements de la Marque sont dans la moyenne.

L’écart type étant important (voir le post : Groupon, une Marque qui grandit trop vite), il convient de regarder attentivement chaque Marque et de la comparer à ses principaux concurrents (analyse que nous proposons sur demande).

Voir les notations d’une Marque ? Allez sur savdesmarques.com

8 français sur 10 attendent que les marques leur parlent et pourtant celles-ci semblent atteintes de surdité car selon l’étude, sur 120 grandes marques étudiées, Google est la plus proche des 50% et seulement 17 sont perçues comme étant en conversation (avec des scores de 30 à 40% notamment pour La Fnac, Yves Rocher, RTL…) ; 34 ont une conversation dite « moyenne » et 69 marques sont perçues comme peu conversantes.
Et pourtant les internautes n’ont jamais autant parlé d’elles mais sans elles.
Il semblerait que l’absence de conversation pendant la crise ait accentué le décalage entre les marques et les consommateurs toujours plus en attente d’accompagnement et de dialogue. L’attente est en progression de 8 points depuis 2008 et elle touche toutes les tranches d’âges puisqu’elle représente 86% des internautes de 15 ans et plus.

L’enseigne Ikéa a perdu 13 points de conversation à l’occasion de sa gestion du mouvement social de février 2010 – passant de 46% à 33% – et Système U a perdu quant à lui 8 points après la crise des producteurs de lait en mai 2009 – passant de 38% à 30%.

Les internautes attendent donc de la considération, de la disponibilité, une envie d’échanger et de la modernité de la part des marques .
Le score moyen de conversation sur la considération est de 22 %. Pour le secteur de la distribution les leaders sur ce domaine sont Carrefour (35%) et Leclerc (43%). (31% pour Auchan et 32% pour Système U).
La proximité prime sur le secteur des mutuelles (MMA, MACIF, MAAF, MAIF) qui atteignent un score global de 23% sur ce critère, contre 17% pour les banques mutualistes (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Banque Populaire, Caisse d’Epargne, et Banque Postale).

Mais pour W&Cie les marques restent indifférentes à cette demande et comme le souligne le Président de l’agence, Denis Gancel : « La « résistance » des marques au passage à l’acte vient souvent de la peur d’ouvrir la boîte de Pandorre ; elles ignorent comment entrer en conversation de façon professionnelle et maitrisée. L’observatoire W&CIE/CSA montre qu’elles perçoivent d’avantage la conversation comme une menace qu’une opportunité ».

Comme la montrée une étude récente de l’agence Fullsix sur sur l’influence des marques sur Facebook et les moyens d’engager son audience « il n’y a pas de corrélation entre le nombre de fans et le taux d’interaction » autrement dit, l’importance n’est dans le nombre, mais dans l’engagement des fans que vous avez.

La page fan de Windows Phone semble nous montrer que le recrutement de fan est le seul objectif et que la conversation avec un internaute qui découvre ce nouveau système d’exploitation mobile n’est par une priorité.

1. Windows Phone recrute des amis avec de la publicité

Jusque la, c’est assez classique.

Pas sûr que la démarche de faire de la pub soit la meilleure, mais après tout, c’est un moyen de recruter des « likers »

-

2. L’internaute découvre la page Fan de Windows Phone…

3. … et la surprise ! pour voir le contenu, il faut être Fan, sinon le contenu est tout simplement flou !

C’est une démarche plutôt étonnante – qui plus est, pour le nouvel OS mobile de Windows – que de recruter a tout prix des Fans (tu ne m’aime pas, tu ne vois pas mon contenu) et encore moins efficace pour un outil qui sert à engager la conversation…

Molitor Consult pour cet exercice, a modélisé l’impact financier de cette « mauvaise » e-réputation à partir d’indicateurs d’expériences/métiers (taux de retours primaires / taux de transformation, prime moyenne annuelle,…) associés à des études liées aux conséquences de la e-réputation sur l’acte d’achat final et pondérés avec d’autres estimations contextuelles.

La conclusion de cet exercice : -12,5% . Explications :

sur la base d’une tranche potentielle de 100 affaires nouvelles (avec une prime moyenne annuelle de 600 euros) normalement souscrites soit un CA affaires nouvelles estimé à 60 000 euros, la « mauvaise » e-réputation à un impact négatif de – 12,5% d’affaires nouvelles soit une perte (ou un manque à gagner…) de 7 500 euros en année A. Ce chiffre reste bien sur à multiplier par le nombre de tranche de 100 affaires nouvelles et par la durée moyenne contrat…). Bien sûr, il s’agit là d’un premier niveau d’analyse, certes objectif, mais qui devra faire l’objet d’autres analyses complémentaires qui permettront d’affiner cette première estimation, bien sûr l’agence aurait  pu aussi analyser le poids d’une mauvaise e-réputation sur le taux de retour primaire, ou bien encore de son impact sur les résiliations. Même s’il ne s’agit là que d’un premier constat et de constater que l’e-réputation à un impact direct sur le CA d’une grande Entreprise.

Source : e-reputation assurance

Les noms de sites que les opérateurs de jeux et paris en ligne utilisent sur le marché français représentent le premier point d’ancrage que les nouveaux parieurs ont avec des sociétés et des produits avec lesquels ils ne sont pas familiers.

Ces marques véhiculent donc l’idée et l’émotion qu’un opérateur veut faire passer à ses clients, que cela soit bwin ou BetClic pour les paris sportifs, le thème de la ‘gagne’ et de la facilité à parier en un clic de souris ; ou PokerStars et PartyPoker pour le poker, où tout joueur peut devenir une star du poker ou se divertir en jouant sur un site convivial.

Pour les observateurs du secteur de longue date, ces considérations ne sont peut-être pas aussi importantes que pour les joueurs novices découvrant les plaisirs du pari ou du jeu en ligne. Mais lorsque nombre de sites existants depuis près de 10 ans ont des mots comme poker, pari(s) ou ‘bet’ dans leurs logos et marques, qu’en est-il pour les nouveaux entrants ?

BetNet, dirigé par Patrick Barbe, ex-président de l’Association française des courtiers de chevaux, a déposé son dossier de demande d’agrément auprès de l’Autorité de régulation des jeux en ligne début juillet et n’offrira que des paris mutuels hippiques. N’est-il pas inquiet d’être confondu avec NetBet, qui a aussi déposé son dossier de demande pour des licences d’opérateurs de poker et de paris sportifs auprès de l’ARJEL ?

« Non, NetBet ne va pas faire de hippisme et nous ne serons pas en concurrence directe. De plus, nous sommes très attachés à la filière hippique, » explique-t-il, « en revanche, nous sommes plus concernés par les questions relatives aux masses communes : notamment pousser le PMU à partager la liquidité des parieurs hippiques. Après tout, la législation dit que le pari hippique doit être offert en pari mutuel, donc tous les opérateurs doivent opérer en masse commune, y compris le PMU. »

Deux autres sociétés de jeux qui ont des noms très similaires sont France Pari (france-pari.fr) et France Pari Sportif (France-Pari-Sportif.fr). Hervé Schlosser, président de France Pari, n’est pas inquiet lorsque la question lui est posée. « Je ne pense pas que cela porte plus à confusion que lorsque toute autre société de paris inclut le terme ‘bet’ dans sa marque.  Et il est plus simple de distinguer entre deux marques françaises que des marques étrangères, » déclare-t-il.

Pour ce qui est de l’ARJEL, elle n’a pas voulu commenter sur le sujet, mais elle a toujours déclaré que sa mission était d’instruire les dossiers de demandes d’agréments selon le Cahier des Charges officiel qui se trouve sur son site. Certes elle émettrait son avis si une société de jeux en ligne voulait opérer avec une marque comme ‘Mafiapoker.fr’ ou ‘Parisclandestins.fr’ ;  cependant, comme le rappelle Schlosser, « ce n’est pas le rôle de l’ARJEL de décider des marques que les opérateurs peuvent utiliser. Elle est là pour assurer que ce sont des entreprises sérieuses et qu’elles apportent des garanties contre la fraude et l’addiction. »

Le championnat de France de football redémarre début aout alors que les opérateurs de poker vont attendre la fin de l’été pour aiguiser leurs offres et campagnes de marketing. En attendant, il est encore trop tôt pour savoir quelles marques sortiront gagnantes de la course à la notoriété. Le décompte commencera à se faire dans les mois à venir, une fois que le secteur battra son plein.

Source : IGamingFrance

Depuis quelques années le travail de l’office de tourisme a fondamentalement changé : Internet est passé par là !

Aujourd’hui, ce sont près de huit touristes sur dix qui préparent leurs vacances sur la toile. Et un sur trois qui reste derrière son écran pour acheter son séjour.
Avec l’apparition du web 2.0, il y a cinq ans, internet est devenu plus interactif : les touristes commentent la qualité des prestations touristiques, publient leurs photos et souvenirs de voyages, mettent en ligne vidéos et commentaires. Le consommateur prend petit à petit le pouvoir. Dernière évolution en date : Internet sur le téléphone portable. L’Iphone et son cortège d’applications est particulièrement présent dans le tourisme, et le phénomène du « m-tourisme » (pour tourisme en mobilité) ne fait que débuter.
Face à cette véritable révolution de la filière tourisme, les professionnels n’ont pas d’autre choix que de s’adapter. Mais Internet va vite, très vite ; difficile donc pour un hôtelier ou un restaurateur d’être en phase avec la dernière nouveauté technologique. Une étude réalisée en 2009 dans le cadre du PASI (pôle aquitain de la société de l’information) montrait que la moitié de l’offre touristique régionale n’est pas vendue en ligne. C’est ici qu’intervient l’office de tourisme local.

A l’initiative du Conseil Régional d’Aquitaine, le comité régional « etourisme » a été créé. Il rassemble toutes les filières et acteurs institutionnels touristiques et entend agir notamment dans le domaine de la professionnalisation.

Dans cette logique, la MOPA (Mission des offices de tourisme et pays touristiques d’Aquitaine), tête de réseau des Offices de Tourisme a lancé cette année une formation totalement nouvelle pour les agents locaux : « animateur numérique de territoire ». Ce nouveau métier, assuré par l’office de tourisme, permet d’accompagner les professionnels locaux dans la longue marche de l’Internet.

L’animateur numérique de territoire pourra ainsi animer des ateliers de sensibilisation, aider les prestataires dans la réalisation de site Internet ou de blog, leur permettre d’être présents sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, surveiller les avis de consommateurs publiés sur le web et qui concernent les établissements du secteur. Enfin, l’animateur numérique est là pour tenir au courant les professionnels locaux de l’évolution rapide des usages de la toile. Avec un double objectif : éviter la fracture numérique dans le tourisme et rester compétitif !

Pour en savoir plus : cliquez ici

Afin de mesurer l’impact potentiel sur votre (e)réputation des informations constituant votre identité numérique, de nombreux outils (gratuits) existent sur le Web. En voici quelques-uns :

• Le meilleur des outils : vous… Quelles questions se poser avant de commencer l’analyse de sa réputation sur le Web.
• Les moteurs de recherche généralistes : Google un ami qui veut vous du bien… Comment bien utiliser Google pour rechercher des informations sur le Web.
• Les métamoteurs d’identité numérique : votre identité comme seul résultat… Présentation de WebMii.
• Les contenus non-indexés : chercher dans l’invisible ? Présentation d’outils permettant de rechercher de l’information non ou mal indexée par les moteurs de recherches.
• Rester en alerte ! Présentation de Google Alertes.

Le meilleur des outil : vous !

Avant de commencer à manipuler des outils et à chercher des informations, il paraît nécessaire de se poser un certains nombre de questions :

• Quelles sont les informations que je souhaite voir diffuser sur moi ?
• Qui peut voir ses informations ? Amis, famille, clients, prospects, collègues, etc.
• Quelle image publique je souhaite avoir ? Autrement dit, quelle(s) impression(s) les informations me concernant et présentes sur le web doivent elles renvoyer de moi aux personnes les lisant ?
• Mon identité numérique doit-elle être un levier pour des actions futures ? Recherche d’emplois, changement d’orientation professionnelle, crédibilité politique, etc.

Ces questions (ces objectifs en quelque sorte) ne peuvent bien entendu pas être générées par un algorithme… Elles sont pourtant essentielles pour orienter votre recherche d’informations, et surtout pour prendre du recul face aux résultats que vous obtiendrez par la suite (éviter la précipitation, évaluer les opportunités et les risques).

Les moteurs de recherche généralistes : Google un ami qui veut vous du bien…

Ce sont les moteurs de recherche qui (majoritairement à l’heure actuelle) donnent accès aux informations sur le Web. Pour cela, ils recherchent si les mots-clés choisis par l’internaute sont présents dans les pages Web qu’ils indexent (très sommairement). Afin d’obtenir un maximum d’informations pertinentes vous concernant, il est intéressant de pouvoir définir précisément ses mots-clés de recherche.

Google étant pour le moment le meilleur moteur de recherche existant sur le Web (et le plus utilisé), il est évident que toute recherche d’informations passera à un moment ou à un autre par lui. Pour rendre plus pertinentes ses recherches, une requête du type : « robert dupon » OR « dupon robert » s’avère efficace. En langage de moteur de recherche, cette requête intime l’ordre à Google de ne faire apparaître dans ses résultats que les pages Web contenant les termes « robert dupon » ou « dupon robert » exclusivement. Cela permet d’emblée un tri dans les résultats, ce qu’on appelle « limiter le bruit ».

Google présente un autre avantage (et pas des moindres) : la possibilité de rechercher rapidement sur différents types de sources. Et ce grâce à la barre d’option situé à gauche des résultats de recherche.

Les options :

• Tout les résultats : résultats classique. Vous permet d’évaluer la visibilité (hiérarchisation) de ceux-ci.
• Images : va rechercher dans les images indexées sur différentes sources. Pratiques pour repérer rapidement quelles sont les images compromettantes vous concernant.
• Vidéos : recherche sur une dizaine de plateformes vidéos (YouTube, Dailymotion, Wat, etc.).
• Actualités : sites de presse en ligne, quotidiens régionaux, etc. Souvent une mine d’or pour tout ce qui concerne la vie locale et de tous les jours (événements, faits divers, etc.).
• Blogs : rechercher les informations vous concernant dans la blogosphère.
• Mises à jour : Cette nouvelle option va chercher en temps réel les informations diffusées sur les outils de micro-blogging… Twitter en tête !
• Livres : pour les auteurs s’intéressant à leur e-réputation (évaluer le volume de citations).
• Discussions : cette option permet de rechercher plus spécifiquement dans les forums.

Enfin, une autre option intéressante est celle des « recherches associées ».

Cette option permet de déterminer quels sont les termes et les requêtes les plus souvent associés par les internautes pour les mots-clés (votre nom en l’occurrence) que vous recherchez. Pratique pour voir les sujets les plus liés à votre identité… ou pas !

Pour les homonymes, la requête contenant le nom prénom peut être élargie par l’ajout de mots-clés en rapport avec la profession, les contacts ou encore les loisirs. Par exemple : « robert dupon » OR « dupon robert » AND « UCPA Niort » OR « Bouygues Télécom » OR « Roberte Paulette ». Le AND commande à Google de ne faire apparaître que les résultats comprenant « robert dupon » et les termes choisis en plus.

Au-delà des informations trouvées, l’utilisation de moteurs de recherche généralistes comme Google vous permet de repérer les informations les plus visibles vous concernant : celles indexées par les moteurs et donc accessible au plus grand nombre des internautes (on pourrait même aller jusqu’à dire « les informations présentes dans le domaine public »).

Les métamoteurs d’identité numérique : votre identité comme seul résultat…

Les métamoteurs sont par définition des moteurs de recherche qui vont chercher dans d’autres moteurs de recherche. Plus simplement, ces outils présents sur le Web vous permettent de rechercher en une seule fois sur plusieurs sources différentes.

Les métamoteurs dédiés à l’identité numérique sont pléthores sur Internet (voir liste à la fin de cette partie). Parmi ces moteurs, WebMii apparaît comme l’un des plus ergonomiques et des plus simples au niveau de la hiérarchisation des résultats (tous les moteurs ayant sensiblement le même niveau de performance).

Après avoir inscrit votre prénom, votre nom, choisi le pays et voire même inscrit un mot-clé (pour les homonymes), vous pouvez lancer votre recherche.

Par ordre de classement, WebMii vous propose des informations vous concernant :

• Mots-clés : termes associés à votre identité numérique (comme la fonction « recherches associées » de Google)
• Photos
• Vidéos
• Email (d’où la nécessité de ne pas le laisser visible partout)
• Profil(s) Facebook (si celui-ci est volontairement indexé)
• Profils LinkedIn et Viadéo
• Personnes en relation : les noms les plus associés au vôtre
• Profil Copains d’avant
• Profil Twitter
• Profil Myspace
• Adresse et numéro de téléphone : WebMii va rechercher dans l’annuaire 118
• Sites Web
• Blogs

A la fin de ces résultats, WebMii propose un récapitulatif de l’ensemble des pages Web et des documents indexés contenant votre nom et prénom.

Comme dit en introduction, WebMii n’est bien entendu pas le seul métamoteur de ce type. Voici rapidement d’autres moteurs permettant ce genre de recherches : 123 People, My On-ID, Pipl, Wink, Whozat, Spyple, Intelius, CV Gadget, Peek You, Whoozy… Et bien d’autres encore.

A noter que maintenant, même le site des Pages Jaunes (et Blanches) fournit des informations sur les personnes en provenance du web.

A vous de trouver celui qui vous convient le mieux !

Les contenus non-indexés : chercher dans l’invisible ?

Malgré la performance des moteurs de recherche, ceux-ci ne vont pas rechercher dans ce que l’on appelle le « Web invisible » : certains réseaux sociaux, archives de presse en ligne, commentaires de blogs, etc. Même si ces résultats ne sont pas de prime abord visibles, ils restent néanmoins une partie intégrante de votre identité numérique et sont des leviers de votre réputation sur le web.

Une étape nécessaire est donc d’utiliser les moteurs de recherche internes à ces réseaux. Bien entendu, les réseaux les moins utilisés, ceux les moins en adéquation avec votre situation professionnelle ou vos activités ne seront pas votre cible prioritaire. Le tout étant de ne pas passer à côté du commentaire ou de l’information essentielle vous concernant !

La cartographie ci-dessous donne une vue d’ensemble des différents types de sources existants sur le web, et dans lesquels vous pouvez potentiellement trouver des traces de votre identité numérique, des éléments constituants de votre e-réputation.

Pour affiner ses recherches, on peut donc passer par exemple par Search Twitter ou encore Facebook Lexicon. A noter que pour se donner un point de départ face à cette multitude de sources web, il est intéressant de commencer par rechercher des informations sur les réseaux où l’on a déjà créé un profil. Un outil comme Namechk vous permet en un clic de visualiser votre présence (en fonction de votre nom ou pseudonyme) sur plus de 70 plateformes web.

Intéressant aussi pour découvrir les homonymes, voire les usurpations d’identité.

Au-delà des moteurs internes, certains outils spécifiques et gratuits donnent l’occasion d’affiner ses recherches, de fouiller plus en profondeur dans le Web. Comme par exemple Backtype qui cherche uniquement dans les commentaires de blogs ou sites de presse en ligne. Mais l’utilité de ces outils arrive surtout lorsque vous êtes fortement présent sur le Web (blogueurs, personnalité publique, etc.).

Rester en alerte !

Une fois que vous aurez fait le tour de votre identité numérique grâce aux outils présentés ci-dessus, vous pourrez mieux évaluer si les résultats vous concernant sont en adéquation avec les questions (les objectifs) que vous vous êtes posées au préalable.

Mais afin de rester en (e)veille sur votre réputation numérique, il est toujours utile de mettre en place ce que l’on appelle des alertes.

Google (encore lui !) propose un système d’alertes efficace basé sur son moteur de recherche.

Il vous suffit d’entrer les termes recherchés (vos nom et prénom(s), et mots-clés supplémentaires), le type de sources sur lesquelles chercher (actualités, blogs, web, forums, ou tous les types), la fréquence de réception des e-mails (une fois par jour ou par semaine, ou pour chaque nouveau résultat), et enfin le nombre de résultats par e-mail envoyés (20 ou 50). Il ne vous reste plus ensuite qu’à entrer votre adresse mail.

A chaque fois que votre nom sera cité sur une page indexée par Google, alors le système d’alerte vous enverra un mail contenant le lien de cette page. Pratique donc, pour toujours rester en alerte.

Pour conclure, l’ensemble de ces outils ne sert qu’à collecter des données. Une fois mises en contexte, ces données deviendront des informations. Informations qui, selon votre propre perception et celle des autres internautes, pourront être traduites en réputation…

Lire la suite :

http://moderateur.blog.regionsjob.com/index.php/post/Quels-outils-pour-diagnostiquer-votre-e-reputation-par-Camille-Alloing#ixzz0pWw2vKOO

Découvrez les bonnes feuilles du livre

Le hub, zone de concentration de l’influence

«  Par quels canaux l’information circule-t-elle ? Comment définir l’écosystème de l’information ? Quels sont les véritables relais d’influence ? C’est à ces questions que l’approche abordée dans cet ouvrage tente de répondre en associant dans un même univers l’ensemble des acteurs humains, techniques et informationnels de la propagation des messages dans la sphère médiatique.

« Il y a plus de quarante ans que je dis de la prose sans que je n’en susse rien » : qu’est-ce qu’est que le hub dans le monde de l’information si ce n’est la prose que découvre le Bourgeois gentilhomme de Molière : une découverte sans en être une.

À l’origine le terme hub désignait le « moyeu », c’est-à-dire la pièce qui permet à une roue de tourner et de rouler autour d’un axe. Son sens s’est aujourd’hui largement étendu et défini, aussi bien en termes géographique qu’informatique, tout centre concentrateur de réseaux autour duquel circulent des données, des personnes ou des informations. Adapté à l’univers des médias et de la communication, il désigne la zone de concentration de l’influence, dans laquelle se situent l’ensemble des relais de l’information qui font autorité.

Comprendre et maîtriser la propagation globale de l’information et gérer sa communication en conséquence sont devenus des enjeux et des objectifs majeurs de toute organisation économique, associative ou politique souhaitant faire entendre sa voix dans l’univers médiatique. Le Web, en se démocratisant considérablement au fil des années, est devenu le support médiatique de l’expression publique par excellence et a redéfini le rapport de force entre les médias traditionnels.

D’autant que si une génération a grandi avec pour horizon un écran et un clavier au bout des doigts, la communication par technologies interposées n’est pas le lieu unique de l’influence. Les médias, l’opinion, les rencontres non virtuelles et les débats sont autant d’endroits où il est important de savoir maîtriser les techniques de l’influence globale.

La conceptualisation de l’influence au travers du « hub » est née de la volonté de donner une vision plus contemporaine, plus réaliste et plus large des systèmes d’influence. Celle-ci a été rendue possible grâce à la cartographie des relais qui comptent, la cartographie de la médiasphère du hub. Le hub pose ainsi les bases d’une approche théorique et d’un référentiel stable et durable de l’influence globale.

La facilité nouvelle qui nous est accordée avec Internet d’accéder à toutes sortes d’informations, de conversations, d’images, de vidéos et de personnes, n’en fait pas moins un outil complexe. En abolissant les distances pour nous projeter dans l’immédiateté, la fameuse Toile globale possède cependant ses codes, ses clés et son langage qui conjuguent pour le cycle de l’information le mélange savant de techniques modernes et anciennes. La nécessité d’en réapprendre les principes s’impose si l’on veut pouvoir maîtriser l’émission de messages, leur amplification et mesurer leur impact dans l’opinion…  »

Le « hub », un cône d’influence

« … Issu des recherches précédemment développées sur la nouvelle consommation des médias et le bouleversement du paysage médiatique depuis l’apparition d’Internet et des technologies mobiles, le hub se définit comme le concentrateur de l’influence globale.

L’univers du hub au sens large est l’espace où gravitent l’ensemble des relais de transmission de l’information, tous supports confondus : presse, radio, télévision, Web, mobile, terrain, relais d’opinion. Parmi eux, certains ont plus d’autorité que d’autres, c’est justement cette classification que le hub tente d’opérer. Pour cela, nous partirons de la « longue traîne » de Chris Anderson , et de la « loi des 80-20″, théorie selon laquelle 80 % des relais de l’information ne composent que 20 % de l’influence, tandis que 20 % des relais de l’information composent 80 % de l’influence. Cela signifie que la grande majorité des relais qui existent ne font pas véritablement autorité, et qu’il faut donc se concentrer sur la minorité qui, elle, détient une véritable influence sur la propagation de l’information. Une démarche qui constituera pour vous un gain de temps considérable, puisque « suivre » le maximum des sources d’information qui parlent de votre marque est un travail trop long et trop fastidieux; mieux vaut vous concentrer sur les sources qui comptent dans votre domaine d’activité.

L’univers du hub peut se visualiser sous la forme d’un long cône, dans lequel les 80 % de relais « secondaires » à faible influence formeraient une traîne étalée dans l’espace médiatique, et les 20 % de relais influents un volcan progressif vers les relais à plus forte autorité.

Cet univers est ensuite divisé en trois médiasphères :

la médiasphère du « hub », qui comprend l’ensemble des relais qui « font » l’influence aujourd’hui : Le Monde, TF1 et France2, Rue89, Europe1, etc. ;

la médiasphère du « Mesh in », qui comprend tous les relais « montants » qui ne sont pas encore influents aujourd’hui, mais qui sont susceptibles de l’être demain, car ils ont un fort potentiel d’autorité, type Slate.fr ;

la médiasphère du « Mesh out », qui comprend au contraire les relais « descendants » considérés comme « has been », et qui n’ont pas ou plus le niveau d’influence nécessaire pour peser dans la médiasphère, type Second Life…. »

Les quatre principales zones du Hub

« … La médiasphère du hub est composée de quatre grandes zones principales, qui correspondent au chemin de l’information et à sa pénétration dans les médias ou dans l’opinion (l’ensemble des flux du hub, le hub Index est consultable depuis le site internet www.hub-management.org).

Ainsi, la première zone, en jaune, sera celle de l’émission du message dans laquelle se produisent le lancement d’une information et les premières reprises dans les médias.

Ensuite, la zone de médiatisation et d’amplification du message, en rouge, où l’information une fois lancée sera amplifiée, modifiée, décuplée sous l’action des push SMS des opérateurs et des alertes mobiles, des agrégateurs pour le Web, et des grandes chaînes de radio et de télévision ainsi que des titres de la presse pour les médias traditionnels.

La troisième zone, en bleu, est la zone de mobilisation et de participation où les internautes vont s’approprier le message diffusé par les médias et le partager, en informer leurs amis, leurs connaissances, bref le faire circuler sur la Toile et l’alimenter par des vidéos, des photos et des textes. C’est une phase très importante où le message va sortir des mains expertes des journalistes pour être livré au public connecté et gagner l’opinion numérique.

Enfin, la quatrième zone, en vert, est la destination finale du message, celle de son impact sur le terrain et dans l’opinion publique. En effet, jusqu’à présent le message a été repris par des relais qualifiés de l’information : des journalistes presse, des journalistes Web, des blogueurs, des citoyens connectés, etc. Il arrive maintenant aux yeux du grand public, sur le terrain (affichage, etc.) et pour le Web sur les moteurs de recherche, où les 34,7 millions d’internautes vont trouver, pour les requêtes correspondant au message, toutes les productions des relais précédemment évoqués sur ce sujet. Ensuite, les agences d’études vont analyser le niveau de pénétration du message dans l’opinion, études dont les influenceurs (agences de communication, partis, etc.) vont s’emparer pour conseiller les sources du message ou modifier leur communication, et ainsi de suite.

La définition de ces quatre zones est donc très importante pour la prise de décision, et ce particulièrement dans le cadre d’une attaque où par simple collecte des contenus déjà parus sur un sujet donné, vous pouvez en visualiser le degré de nocivité. En effet, plus une information se déplace vers la partie droite du hub, mobilisation et opinion, plus elle est dangereuse pour votre marque. En revanche, si le message d’attaque n’en est qu’à la phase d’émission, vous pouvez encore réagir et faire en sorte de stopper sa progression avant qu’il n’atteigne l’opinion…  »

Qu’est-ce que le hub management ?

« … Tout d’abord, qu’est-ce que le hub management ?

Il s’agit de la méthode opérationnelle élaborée à partir de la cartographie du hub, qui vous permettra de « manager » vos messages dans la médiasphère en temps réel. La spécificité du hub management par rapport aux approches de communication traditionnelles est d’associer une démarche de gestion de l’information intégrée(presse-Web-opinion) à une logique d’influence de marque sur le long terme, à la différence des opérations de « buzz » éphémères.

L’objectif du hub management étant une communication mieux ciblée et plus réactive, grâce à une connaissance approfondie de votre environnement médiatique, à l’utilisation d’outils qualifiés et à une gestion adéquate de vos ressources humaines.

Or, le monde médiatique actuel n’est plus dans un système communication stable vs communication de crise. Aujourd’hui, du fait de la place centrale qu’ont pris Internet et le mobile, le monde de la communication est en état de veille et d’alerte permanent. Dans cet environnement extrêmement instable, le hub management tente d’établir de nouveaux repères pour permettre aux communicants de situer leur marque, celles de leur concurrents, et ainsi d’imaginer des opportunités de communication et d’établir leur société comme un acteur influent de la nouvelle sphère médiatique.

Ensuite, pourquoi intégrer le hub management dans votre méthode de travail quotidienne ?

Premièrement, parce que le train ne vous attendra pas. Le paysage médiatique a considérablement évolué au cours de ces dernières années, et la cadence s’accélère. « Avant, les grands quotidiens sortaient une nouvelle formule tous les dix ans, puis tous les cinq ans. Aujourd’hui les versions récentes de Libération et du Figaro marchent très bien, mais elles lasseront plus vite que les précédentes. D’une manière générale, les médias devront se renouveler beaucoup plus rapidement », indique Johan Hufnagel, journaliste et co-fondateur de Slate.fr.

Or, nouveaux supports, nouveaux outils, nouveaux modèles économiques, nouveaux partenariats entre médias font partie des évolutions vers lesquelles nous allons tendre inexorablement. Libre à vous de vous adapter et de prendre le train en marche ou de rester sur le quai. Nous sommes en train de vivre une période de profonde mutation avec l’avènement d’Internet et le développement des applications mobiles, ce dont le hub rend compte et tente de structurer, et dont le hub management vous encourage à saisir les opportunités.

Deuxièmement, parce que ce contexte médiatique en perpétuel mouvement doit inciter toutes les organisations à être sur leur garde quant à la protection de leur image et de leurs intérêts. En effet, les blogs, les sites d’information, les forums, les réseaux sociaux sont autant de moyens d’information émanant directement de vos consommateurs, auxquelles vous devez accorder la plus grande attention. Ne pas percevoir un mauvais retour de votre communauté d’utilisateurs sur l’un de vos produits pourra vous mettre en danger en termes de communication et de marketing. De telle manière qu’il n’y a plus réellement de communication de crise, car la crise est permanente.

C’est pourquoi les frontières s’amoindrissent entre période de « calme » et périodes de « crise » ; chaque jour, une veille doit être établie sur l’ensemble des relais de votre médiasphère, pour identifier les éventuelles critiques formulées à l’encontre de votre marque. Ces critiques pourront ensuite faire l’objet d’une réaction de votre part, que le hub management vous aidera à déterminer en fonction de sa pertinence. C’est ainsi que la méthode rejoint le concept de l’action juste chère à l’académicien Marc Fumaroli , puisqu’elle doit vous permettre en un minimum de temps, celui du temps réel, de jauger de tous les critères d’une situation(contexte, type d’émetteur, etc) et d’y répondre par la bonne opération de communication, au bon moment, sur le ou les bons relais…  »

Les tactiques de base pour exister dans la médiasphère

« … L’observation et le suivi de la médiasphère sont les principales missions du responsable de la veille. En temps de lancement d’un message ou en temps de réaction, voici quelques exemples de tactiques de base que vous pourrez utiliser :

l’infiltration (observation des procédés concurrents) ;

le flooding (angle technique – propagation d’un flux important d’information pour noyer les canaux de communication) ;

le coup (angle médiatique – propagation d’une information à forte portée médiatique) ;

l’intervention (angle politique – action de lobbying pour diminuer de manière directe ou indirecte l’impact d’une information néfaste et négative).

NB : ces différentes tactiques peuvent être utilisées tant sur un mode offensif que défensif, c’est pourquoi nous ne ferons pas de distinction.

Exemple 1 : la tactique d’infiltration

De nos jours, l’infiltration est rendue possible par l’explosion des réseaux sociaux et par la vulgarisation des outils de veille et d’alerte. La mise en place de dispositifs permettant le dialogue et l’échange avec les acteurs du débat en ligne est possible et peu risquée. L’infiltration est très utile pour mieux comprendre les logiques collectives autour d’une marque, d’un service, d’un produit, d’une société, d’un personnage public ou d’une cause.

Exemple 2 : la tactique de flooding

Le flooding correspond à la mise en ligne massive de contenus multi-supports (texte, photo, vidéo), avec pour objectif de prévenir ou de diluer une information négative. Pour pratiquer le flooding efficacement il faudra associer au contenu la même série de mots-clés pour renforcer le champ lexical sur la thématique donnée. Ainsi, lorsque des critiques surviendront, elles ne pourront pas atteindre la même rigueur dans le référencement de mots-clés.

Une tactique de flooding peut être mise en place sans attendre d’être en temps de réaction, pour créer sur la durée un flot d’informations positives qui, à terme, s’avérera très utile.

Exemple 3 : la tactique du coup

Le « coup » correspond à la propagation d’une information à forte valeur ajoutée qui serait diffusée avec la volonté de marquer l’opinion et d’alimenter les discussions publiques. Un coup fait souvent écho à la médiatisation d’une attaque que l’organisation souhaite stopper ou marginaliser.

Exemple 4 : la tactique de l’intervention

L’utilisation de cette action est très sensible. Une intervention en direct et pas suffisamment réfléchie peut être, dans certains cas, désastreuse. Il faudra donc à ce moment choisir des chemins de traverse et maintenir une extrême discrétion médiatique pour parvenir à l’objectif…  »

Les ateliers du hub management : les « hub days »

« … L’organisation d’ateliers internes au format d’une demi-journée, les « hub days », doit faire pleinement partie de votre démarche stratégique, lorsque vous souhaitez passer d’une posture à une autre : de la présence à l’influence ou de la mobilisation à la réaction, etc. Ils ne sont donc pas à faire à la suite les uns des autres, mais à lancer en fonction de votre vitesse de déploiement dans le hub, de votre objectif final et du contexte de votre problématique.

L’objectif de ces demi-journées est d’ouvrir le champ des possibles et de répondre précisément à la question « Sommes-nous prêts à mettre en place une démarche de hub management au sein de notre structure ? » Il est en effet impensable de se lancer sans une stratégie claire, un message défini, un environnement identifié et un objectif à long terme, ce que confirme Stanislas Magniant, directeur du pôle Net Intelligenz chez Publicis Consultants : « C’est généralement lorsqu’il est trop tard que l’on s’aperçoit réellement du degré d’ouverture d’une entreprise aux nouveaux relais de l’influence – notamment les médias sociaux – et de son niveau de préparation en termes de hub management. »

Lorsque l’on organise des ateliers de formation et de réflexion autour de ces problématiques pour les marques et entreprises, nous avons en réalité un objectif avoué, et un objectif inavoué. Le premier correspond à toutes les phases d’audit externe de la réputation de l’entreprise, du territoire des marques et de l’identification de ses parties prenantes au sein de la « médiasphère ».

Le second objectif de ces ateliers est d’amener les participants à procéder par eux-mêmes à un audit introspectif des processus et réactions face aux nouveaux relais de l’influence, au travers d’exercices réalistes. Ce travail permet systématiquement aux participants de réaliser que l’organisation et les réflexes traditionnels rodés pour les médias traditionnels peuvent entraver un management efficace de l’information en particulier sur le Web social.

A l’heure du « real-time Web », les passages de bâton entre le marketing et le corporate, entre les RP et le service des relations consommateurs ou les innombrables allers-retours de validation avec le département juridique peuvent coûter cher. Organiser ces ateliers en amont, favoriser les mises en situation à chaque étape (avoir une présence, influer, mobiliser, réagir, durer) et permet aux équipes de moins appréhender les nouveaux relais de l’influence comme une menace, et de favoriser leur bonne intégration dans toute démarche de communication.

Concrètement, ces sessions doivent aboutir à :

prendre en compte la culture de l’entreprise, le climat social et ses objectifs de communication d’influence dans la définition d’un mode opératoire adapté avant d’ »ouvrir les vannes » ;

identifier les fonctions et les experts maison, parfois en marge de l’organigramme formel ;

recenser les outils et leviers déjà en place ou à mettre en place pour suivre et intervenir au bon moment et sur le bon canal (on line et off line) ;

dresser un état des lieux de l’entreprise, de ses marques et dirigeants dans l’écosystème du hub, mais également de ses représentants (média managers, community managers , porte-parole, etc.) sur l’ensemble du spectre de l’influence pour agir ou réagir ;

optimiser, sur la base des enseignements de l’audit, les processus et la feuille de route pour mettre en place une démarche de hub management structurée.

…  »

Mesurez et évaluez vos résultats

« L’une des révolutions du marketing s’est opérée vers la fin des années 80 avec la prise de conscience qu’il était nécessaire de bien mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité dans le rapport budget investi-ventes réalisées. En 2010, c’est à la même révolution que le hub management procède en proposant d’évaluer concrètement les retombées d’une opération de communication à la fois offline et online » – Jean-Marc Oury , Associé gérant de E8-Partenaires.

L’une des clés de votre durée dans le hub management passe par l’évaluation de vos opérations de communication et la synthèse des vos échecs comme de vos succès au cours de celle-ci. Pour cela, nous avons imaginé un outil, le « Radar », pour vous permettre de mesurer l’impact médiatique des actions menées lors du déroulement de votre tactique.
Sur le même principe que le benchmark concurrentiel, le Radar fonctionne à partir du schéma vierge de la médiasphère sur lequel vous pourrez tracer votre mesure d’efficacité, de 0 à 100 : 0 pour la composante où vos actions auront le moins bien fonctionné, 100 pour la composante où vos actions auront le mieux fonctionné.

Deux indicateurs d’analyses seront ainsi à placer : un indicateur quantitatif (nombre de dépêches publiées, etc) et un indicateur qualitatif(tonalité des articles/commentaires, etc).

Le Radar fonctionne en trois temps :

dans un premier temps, il doit vous permettre d’anticiper les forces et les faiblesses de votre stratégie (écho quanti prédictif) ;

dans un deuxième temps, une fois votre opération de communication réalisée, utilisez le Radar pour visualiser l’écart entre votre perception théorique (l’écho prédictif précédemment cité) et la réalité constatée. Ainsi, vous pourrez mesurer quantitativement l’efficacité de votre stratégie ;

dans un troisième temps, il faudra analyser la tonalité des messages émis sur votre opération pour permettre de mesurer le sentiment général sur le sujet : positif ou négatif.

Enfin, il sera important de conserver une trace de l’empreinte médiatique réelle de vos actions pour constituer au fur et à mesure de votre expérience en hub management un référentiel de travail qui vous permettra d’accroître votre efficacité…  »

Les hommes du hub management

« … Nous sortons [...] d’une crise qui a lourdement impacté les entreprises, et plus particulièrement leurs services de communication et de marketing, qui ont été les premiers à en subir les conséquences. Il faut donc saisir les opportunités de la reprise pour repenser ces services et les adapter aux nouveaux défis de la communication et de l’influence. C’est pourquoi j’ai souhaité dans ce chapitre proposer un réaménagement du mode de fonctionnement des cellules de communication des sociétés, avec de nouvelles méthodes et de nouveaux profils, car le hub management ne peut pas se faire sans les hommes. Certes il définit une stratégie complexe de gestion des ressources et des relais techniques autour de l’information-reine, mais il place l’humain comme la force vive de cette mécanique géante. Mieux, avec le hub management, l’homme ne subit plus l’information, il la juge, choisit de la prendre ou de la laisser, la modifie ; bref, il la gère. Avec le hub management, l’homme n’est plus passif devant l’information, il agit, il y prend part. Il n’est plus un simple relais, il devient stratège.

Et le réseau de ressources humaines du hub management est au moins aussi dense que le réseau de ressources techniques. En effet, il est composé de plusieurs couches qui se côtoient et agissent les unes sur les autres : les relais internes, qui à l’intérieur d’une entreprise ou de toute autre structure travaillent ensemble à l’élaboration d’un message donné ; les relais externes qui forment le réseau professionnel de l’équipe interne (journalistes, blogueurs, élus, etc.) ; enfin, les relais cibles à qui est censée être destinée l’information, mais susceptibles à tout moment de se l’approprier et de lui donner un nouveau sens, une nouvelle destination… »

Les apports du hub management

« … Dans un premier temps, le hub, soit l’étude de la propagation de l’information dans la sphère médiatique, vous a permis d’identifier les relais qui font l’influence autour de votre marque, et de composer votre propre « médiasphère », spécifique à votre domaine d’activité et à votre thématique. Ensuite, le hub recommande certains jours et certaines heures de communication optimales pour entrer en contact avec votre public cible et ainsi avoir la maîtrise de votre timing. De même, l’analyse générationnelle de la consommation des médias sera sans doute un point d’appui pour adapter vos supports de communication à la cible que vous visez.

Le hub a également décrit le parcours de l’information dans l’opinion et identifié les moments clés où celle-ci est la plus modifiée par les professionnels de l’information mais aussi par les récepteurs, aujourd’hui devenus acteurs grâce aux plates-formes d’expression et de participation. Nous avons ainsi déterminé que tout l’enjeu pour les organisations émettrices de messages était de conserver leur information la plus intacte possible tout au long de leur passage dans la médiasphère.

Enfin, l’analyse de l’évolution des rapports de force entre les composantes du hub a permis de démontrer une tendance majeure sur laquelle il faudra compter dans les mois à venir, c’est-à-dire la montée progressive des messages bruts consommés directement par les acteurs de zone participative, lesquels contournent les médias traditionnels pour s’informer.

Dans un deuxième temps, le hub management a permis d’établir une méthode structurante pour toute opération de communicationutilisant le hub, divisée en quatre phases : la stratégie, la tactique, l’action et l’évaluation.

Méthode à laquelle nous avons associé des relais humains ainsi que des outils pertinents pour permettre à vos équipes de gérer au mieux le circuit de l’information en temps réel.

A ce stade, vous maîtrisez tous les rouages du hub et du hub management décris dans le Guide de l’influence. Il ne manque plus que votre message pour vous lancer dans la bataille !  »

Pour d’information sur le livre  Guide-Influence.com

Source : Le Journal du Net